消費降級（jí），“去品牌化”時代來臨——大肥企業應對之道！

一、   消費（fèi）降級，化肥“去品牌化”時（shí）代到來（lái）
近兩年對化（huà）肥行業注定是不平凡的，也是化肥行業轉折的兩年。農產品價格持續低迷，消費降級（jí），原料瘋漲，產能過剩，大（dà）企（qǐ）業之間開始打價（jià）格戰（zhàn），冬儲疲軟，經銷商持續觀望，春季追肥延後，各（gè）大企業（yè）也紛紛推出（chū）低價尿素替代品，不便宜（yí）不（bú）走貨。種（zhǒng）種跡象表明，化肥行（háng）業“去品牌化”時代來臨了！
“去品牌化”是指用戶消費觀念（niàn）趨向於（yú）注重產品的使用（yòng）價值和實用性而不是品牌本身，高端產品品（pǐn）牌定位（wèi）、品牌設計、品牌傳播等帶來的溢價因素並沒有（yǒu）真正提升（shēng）產（chǎn）品（pǐn）的質量和功能（néng），從而消費者消費逐漸趨於理性和性價（jià）比，產品終回歸價值。
二、化肥市（shì）場現（xiàn）狀（zhuàng）分析
1、複合肥產能嚴重過剩，產品同質化（huà）惡性競爭，多數企業（yè）的所謂的產品差異大多是炒作概念或忽悠，沒有科技含量和效果，某些大企業高品牌溢價（jià）沒（méi）有明顯的突出功效提升，導致品牌價值急劇下降。
2、農產品價格持續低迷，玉（yù）米取消托（tuō）市，2019年小麥（mài）水稻（dào）保護價繼續下調。經作區（qū）產品嚴重過剩，價（jià）格走低。大（dà）田市場農戶用肥（féi）正在向（xiàng）“哪（nǎ）個好”向“哪個便宜”轉（zhuǎn）變。天災導致多數種地大戶處於虧損或不賺錢狀態，土地承包租金偏高，部分區域種地大戶開始退租。信（xìn）息傳播方式的變革消除信息不（bú）對稱，各類原（yuán）料及常規配方價格越來越透明，大農戶開始具有比價意（yì）識。消費者日趨理性。種地（dì）已不是散戶的主要收入，農業經濟效益降低，農民（mín）用肥積（jī）極性下降，用肥量減少，用（yòng）肥水平降低。
3、環保加劇及化工行情向好，上遊原料企業炒作瘋漲，化肥與農產品價格懸殊增大，單純的複（fù）合肥企業無利經營。企業生產壓力、庫存壓（yā）力增（zēng）大。運輸和行業的（de）發展使消費季節推遲，用肥時間越來（lái）越集中。原料上漲假貨增加，大企業為了追求銷量難以獨善其身。
4、應國家“雙減”要求及土壤修複需（xū）要，農資整體需（xū）求減少，土地流轉加劇、輪作休耕減種，農民進城偏遠山區出現大麵積拋荒。江漢平原和洞庭湖平原，龍蝦產業（yè）正在替代傳統農業，兩季作物的水稻-油菜種植區大（dà）麵積改為一（yī）季蝦稻養殖，以養蝦為主，各類化肥用量大幅減少。
5、化肥門檻低，魚龍混雜，賒銷嚴重，近（jìn）年來批（pī）零商為（wéi）減少賒欠（qiàn）降（jiàng）低利潤，大（dà）化（huà）肥銷售漸成雞肋，積極性下降，大田區零售商數量呈減少趨勢。
三、化肥（féi）市場（chǎng）預測
1、 原料平衡下（xià）行，理性（xìng）回歸
近期多數上市公司已（yǐ）公布（bù）業績（jì）預告，有原料資源和化工資源的企業（yè）賺了個盆滿缽滿。部分上市公（gōng）司2019年（nián）上半年年報，其中磷肥的毛利率在（zài）20%左右，尿素（sù）毛利率在30%左右，常規複合肥毛利率平均在15-20%，常規原料銷（xiāo）售費用可忽略不（bú）計，原料利潤（rùn）遠高於常規複合肥利潤，沒有資源優勢單純的複合肥生（shēng）產企業利潤嚴重下滑。上遊原料企業利潤過高（gāo），原料與複合肥利潤分配極不合理，導致（zhì）化肥與農產品價格懸殊增大，不利於農業和化肥工業的健康發展，原料（liào）理性回歸是大勢所趨。
2、單純的複合肥企業舉步維艱
將來化肥企業的競爭是產業鏈的競爭、價格的（de）競爭、成本的競（jìng）爭（zhēng）、綜合實力的競爭，單（dān）純靠營（yíng）銷炒作、概念炒作的企業將舉步維（wéi）艱，利用快消品模式操作化（huà）肥（féi）企（qǐ）業的時代將一去不複返，大肥“去品牌化”時代到來。
3、價格戰提前，愈加激烈（liè）。
當前各大企業春季追肥（féi）銷量都有不同程度下滑，為提升銷量及鞏固市場（chǎng）份額，預計2020年上（shàng）半年價格戰將會比2019年（nián）愈加激烈，高氮肥（féi）替代品（氯化銨擠壓顆（kē）粒（lì）、硫銨擠壓顆粒、脲銨氮肥，硝（xiāo）酸銨鈣（gài）等）將迎來（lái）後的瘋狂，大（dà）企業難於獨善其身。
4、傳統大肥銷量持續下滑，新型肥料大放光彩（cǎi）。
傳統（tǒng）產品，高（gāo）含量大肥銷量持續下（xià）降（jiàng），新型肥料、特肥提上日程。從植保會上可以看出，微生物菌肥、生物有機肥、複合微生物肥料、土壤調理劑（jì）、有機水溶肥料等（děng）新型肥料將會大放光（guāng）彩。
5、專業代工（gōng）企業出現
大企（qǐ）業產品定（dìng）價高的主要原因在（zài）於（yú）各項費用相比中小企業偏高，加之生產基地（dì）布局不均衡導致運費增加（jiā），近幾年來專業代工企業會大（dà）量出現，大企業（yè）與專業（yè）代工企業合（hé）作，可（kě）有效降（jiàng）低各項費用和（hé）運費。
四、 化肥（féi）企業應對策略
1、苦練內功、產品升（shēng）級
傳（chuán）統大肥的利潤會越來越低，企業要做好過苦日子的準備，苦（kǔ）練內功，先生存再發展。做好（hǎo）生（shēng）產（chǎn）成本控製，銷售費（fèi）用控製，原料采購把控，省錢就是賺（zuàn）錢。建議（yì）企業在大田區多做產品推廣少做實物促銷，真正讓利於批零商讓利於農戶，讓散（sàn）戶（hù）和大戶購買到性價（jià）比高、物有所值的產品，經作（zuò）區農戶不會單獨使用大（dà）肥，未來十年是特肥爆（bào）發的十年，加大特肥研發力度及銷售力度勢在必行，特肥與大肥銷售互補，提（tí）升公司利潤（rùn）。行業龍頭（tóu）新洋（yáng）豐、金正（zhèng）大、諾（nuò）普（pǔ）信等已經走在了特肥行業研發銷售的前列。
2、以快打慢，效率致勝
天下武功，唯快不破！市場（chǎng）永遠（yuǎn）屬於有準備的企業，屬（shǔ）於高效率的企業，比別人快一步你就有可能成功。比競爭對手出政策更靈活（huó），比競爭對手鋪貨早一天，比競爭對手新品上市快一步（bù），“快魚吃（chī）慢魚”理論在化肥行業依然適用（yòng）。因為中國市場足夠大，隻要你（nǐ）夠快，產（chǎn）品有一定優勢（shì）和賣點，你就會在局部市場占有一席之地，你就能活的足夠好。
3、創新營銷、品牌升級
“去品牌化”不是弱化品（pǐn）牌，是（shì）為了（le）更好的定位品牌，區隔品牌，品牌永（yǒng）遠不會消失。化肥品牌就是產品本身。2019年央視天氣預報欄目化肥企業開窗廣告（gào）受成本高、觀眾少等多方麵因素銳減，化肥企業應（yīng）借助互聯（lián）網手段進行創（chuàng）新營銷，利用微博、公（gōng）眾號、快手（shǒu）、抖音、頭條（tiáo）、社群等線上新營銷手段增加粉絲用戶數量，配合（hé）線下活動（dòng）（觀摩會（huì）、訂貨會、抽獎活（huó）動（dòng）等），線上線（xiàn）下一體化，將新（xīn）粉絲轉化為用戶，助力產品（pǐn）銷售，提升品牌影響力（lì）。
4、 團隊升級，降費增效
人海戰術是死路一條，精兵強將才是未來。大化肥企業銷（xiāo）售費用占（zhàn）比相當（dāng）大，且有部分銷（xiāo）售（shòu）人員投入產出不成正比。單純的以賣貨為手段的業務員生（shēng）存空間會越來越小，十年內會（huì）有一半以上的農資人會退出這（zhè）個行（háng）業。提（tí）升銷售團隊素養，業務員做到農化業務一體（tǐ）化、技術銷售一體化，業務員既能幹銷售也能做服務，一個人幹兩個人的活，降低銷售費用（yòng）及管理費用，提升人均勞效。
5、渠（qú）道（dào）升級、共同成長
當前化肥企業的營銷實踐告訴春水堂视频入口（men）：中國農資市場太大，企業不（bú）可（kě）能下沉到終端一線，經銷（xiāo）商就是市場！有什麽（me）樣的經銷（xiāo）商就有什麽樣的市場。經銷商做得有多好市場就會有多大（dà），經（jīng）銷商（shāng）不行，你（nǐ）的產品再（zài）好也難以給你帶來一個良好的業績回報。前些年化肥市場行情較好，部分企業店大欺客，以壓貨回款為單一導向，不做服務，不做推廣，把（bǎ）所有壓力都給經銷商，不考慮經銷商死活，完（wán）不成目（mù）標就換客（kè）戶。化肥冬儲為何越來越難？主要原因是上遊企業隻顧自己利潤，把（bǎ）風險都壓給了經（jīng）銷商和下遊，沒有做到（dào）風險共（gòng）擔，利益共享。沒有穩定銷售渠道的企業道路會越來越窄，廠商攜手（shǒu）共同進退、共同成長方為大道。
6、服務升（shēng）級，農化落地
農化服務、技（jì）術推（tuī）廣是N年（nián）不變的老話題（tí），天天嚷著做技術做服務，但真正落地的企（qǐ）業有多少（shǎo）？。在經作區，以農化服務、實驗示範帶動（dòng）新型肥料（liào）銷售是銷量（liàng）提升的不二法門。可以預見，隨著土地集約化進（jìn）一步擴大，專（zhuān）業農場主的出（chū）現， 單一的產品銷售已不能滿足大農戶需求，這就需要企業沉下心去，整（zhěng）合資源，聯合經銷商，以農化服務為依托，配合（hé）優質高效的產品，才能贏得市（shì）場。