消（xiāo）費降級（jí），“去品牌化”時代來（lái）臨——大肥企業應對之（zhī）道！

一（yī）、   消費降級，化肥“去品牌化”時代到來
近兩年對化肥行業注定是（shì）不平凡的，也是化肥（féi）行業轉折的兩年。農產品價格持續低迷，消費降級，原（yuán）料瘋漲，產（chǎn）能過剩，大企業之間開始打（dǎ）價格戰，冬儲疲（pí）軟，經銷商持續觀望，春季追肥延後，各大企業也紛紛推出低價尿素替代品，不便宜不走貨。種種跡象表明，化肥行業“去品牌化”時代（dài）來臨了！
“去品牌化”是指用戶消費（fèi）觀念趨向於注重產品的使用價值和實用性（xìng）而不是品牌（pái）本身，高端產品品牌定位、品牌設計、品牌傳播等帶來的溢（yì）價因素並沒有真正提升產品的質量（liàng）和功（gōng）能，從而消費者消費逐漸趨於理性和性價比，產（chǎn）品終回歸價值。
二、化肥市場現狀分析
1、複合肥產能嚴重過剩，產品同質化惡性競爭，多數企業（yè）的所謂的（de）產品差異（yì）大多是炒作概（gài）念或忽（hū）悠，沒（méi）有（yǒu）科技（jì）含量和效果（guǒ），某些大企業高品牌溢價沒有明顯的突出功（gōng）效提（tí）升，導致品牌價值急劇下降。
2、農產品價格持續低迷，玉米取（qǔ）消托市，2019年小麥水稻保護價繼續下調。經作區產品嚴重過剩，價格走低。大田市場農戶用（yòng）肥正在向“哪個好”向“哪個（gè）便宜”轉變。天災導致多數種地大戶處（chù）於虧損或不賺（zuàn）錢狀態，土地承包租金偏高，部分區（qū）域種地大戶開始退租。信息傳（chuán）播方式的變革消除信息不對稱，各類原（yuán）料及常規配方價格越（yuè）來越透明，大農戶開始具有比價意識。消費者日趨理性。種地已不是散戶的主要收入，農業經濟效益降低，農民用肥積極（jí）性下降，用肥量減少，用肥水平降低。
3、環保加劇及化工行情向好，上遊原料企業炒（chǎo）作瘋漲，化肥與農（nóng）產品價格懸殊增大，單純的複合肥企業無利經營。企（qǐ）業生產壓力（lì）、庫存壓力增大。運（yùn）輸和行業的發展使消費季（jì）節推遲，用肥（féi）時（shí）間越（yuè）來越集中。原料上（shàng）漲假貨增加（jiā），大企業為了追求銷量難以獨善其身（shēn）。
4、應國家“雙減”要求及（jí）土壤修複需要，農資整體需求減少，土地流轉加劇、輪作休耕減種，農民進城偏遠山區出現大麵（miàn）積拋（pāo）荒。江漢平原和洞庭湖平原，龍蝦產業正在替代傳統農業，兩季作物的水稻-油菜種植區大麵積改為一季蝦稻養（yǎng）殖，以養蝦為主，各類化肥用量大幅減少。
5、化（huà）肥門檻低，魚龍混雜，賒銷嚴重，近年來批零商為減少賒欠降低利（lì）潤，大化肥銷售（shòu）漸成（chéng）雞肋，積極性下（xià）降，大田區零（líng）售商數量呈減少趨勢。
三、化肥市場預測
1、 原料平衡下行，理性（xìng）回歸
近期多（duō）數（shù）上市公司已公布業績預告，有原料（liào）資源和化工資源的企業賺了個盆（pén）滿缽滿。部分上市公司（sī）2019年上半年年報，其中磷肥的毛利率在（zài）20%左右，尿素毛利率在30%左右，常規複合肥毛利率平均在（zài）15-20%，常規原料銷售費用可忽（hū）略不計，原料利（lì）潤遠高於常規複合（hé）肥利潤，沒有資源優勢單純（chún）的複合肥生產企業利（lì）潤嚴重下（xià）滑。上遊原料企業利潤過高，原料與（yǔ）複合肥利潤分配極（jí）不合理，導致化肥與農（nóng）產品價格懸殊增大，不利於農業和化肥工業的（de）健康發展，原料（liào）理性回歸是大勢所趨。
2、單純的複合肥企業舉步維艱
將來化肥企業的競爭（zhēng）是產業鏈的競爭（zhēng）、價（jià）格的（de）競爭（zhēng）、成本的競爭、綜合實力的競爭，單純靠營銷炒作、概（gài）念炒作（zuò）的企業將舉步維艱，利用快消品模（mó）式操作化肥企業的時代（dài）將（jiāng）一去不複返，大肥“去品牌（pái）化（huà）”時代到來。
3、價格戰（zhàn）提前，愈加激烈。
當前各大企業春（chūn）季追肥銷量都（dōu）有不同程度下滑，為提升銷量及鞏固市場份額，預計2020年上半年價格戰將會比2019年愈加激烈，高氮肥替代（dài）品（氯化銨擠壓顆粒、硫銨擠壓顆粒、脲銨氮肥，硝酸銨鈣等）將迎（yíng）來後的瘋狂，大企業難於獨（dú）善其身。
4、傳統大肥銷量持續（xù）下滑，新型肥料大放光彩。
傳統產品，高含量大肥銷量持（chí）續下（xià）降，新型肥料、特肥提上日程。從植保會上可以看（kàn）出（chū），微生物菌肥、生物有機肥、複合（hé）微生物肥料、土壤調理劑、有機水溶肥料（liào）等新型肥料將會大放光彩。
5、專業代工企業出現（xiàn）
大企業產品定價高的主要原因在於各項費用相（xiàng）比中小企業偏高，加之生產基地布局不均衡導致運費增加，近幾年來專（zhuān）業（yè）代工企（qǐ）業會大量出現，大企業與（yǔ）專業代（dài）工企業（yè）合作，可（kě）有效降低各項費用和運費。
四、 化肥（féi）企業應對策略
1、苦練內功、產（chǎn）品升級
傳統大肥的利潤會越來越低，企業要（yào）做好（hǎo）過苦日（rì）子的準備，苦練（liàn）內功，先生存再發展。做好生產成本控製，銷售費用控（kòng）製，原（yuán）料采購把控，省錢（qián）就是賺錢。建議企業在大田區多做（zuò）產品推廣少做實物促銷，真正讓利於批（pī）零商（shāng）讓利於（yú）農（nóng）戶，讓散（sàn）戶和大戶購買到性價比高、物有所值的產品，經作區農（nóng）戶不會單獨使用大肥，未來十年是特肥爆發的十年，加大特肥（féi）研發力度及銷售力度勢在必行，特肥與（yǔ）大肥銷（xiāo）售互（hù）補，提升公司利潤。行業龍頭新洋豐、金正大、諾普信等已經走在了特肥行業研發銷售的前列。
2、以快打慢，效率致勝
天下武功，唯快不破！市場永遠屬於有準備的企（qǐ）業（yè），屬於高（gāo）效（xiào）率的企業，比（bǐ）別人快一步你就（jiù）有可能成功。比競爭對手出政策更靈活，比競爭（zhēng）對手鋪貨（huò）早一天，比競（jìng）爭對手新品上市快一步，“快魚吃慢魚”理論在化肥行業依然適用。因（yīn）為中國市場足夠大，隻要你夠（gòu）快，產品有一定優勢和賣點，你就會在局部市場占有一席之地，你就能活的（de）足夠好。
3、創新營銷、品牌升級
“去品牌化”不是弱化品牌，是為了更好的定位品牌，區隔品牌，品牌永遠（yuǎn）不會消失。化肥（féi）品牌就是（shì）產品本身。2019年央視天氣預（yù）報欄目化肥（féi）企業開窗廣告受成（chéng）本高、觀眾少等多（duō）方麵因素銳減，化（huà）肥企業應借助互（hù）聯網（wǎng）手（shǒu）段進行創新營銷，利用微博、公眾號、快手、抖音、頭條、社群等線上新營銷手段增加粉絲（sī）用戶數量，配合線（xiàn）下活（huó）動（觀摩會、訂貨會、抽（chōu）獎活動等），線上線下（xià）一體化，將新粉絲轉化為用（yòng）戶，助力產品銷售，提升品牌影響力。
4、 團（tuán）隊升級，降費增效
人海戰術是死路一條，精兵強將才是未來。大化（huà）肥企業銷售費用占比相當（dāng）大，且有（yǒu）部分銷（xiāo）售人員投入產出（chū）不成（chéng）正比。單純的以賣貨為手段的業務員生存空間會越來越小，十年內會有一半以上（shàng）的（de）農（nóng）資人會退出這個行業。提升（shēng）銷（xiāo）售團隊素養，業務員做到農化業務一體化、技術銷售一體化，業務員（yuán）既能幹銷（xiāo）售也能做服務（wù），一個人幹兩個人的活，降低（dī）銷售費用及管理（lǐ）費用，提升人均勞效（xiào）。
5、渠道升級、共同成長
當前化肥企業的營銷實踐告訴我（wǒ）們（men）：中國農資市場太大，企業不可能下沉到終端一線，經銷商就是市場！有什麽樣的經銷商就有什麽樣的市場。經銷商做得有多好市場就會有多大，經銷商不行，你的產品再好也難以給你帶來一個良好的業績（jì）回報。前些年化（huà）肥市場行情（qíng）較好，部分企業店大欺客，以壓貨回款為單（dān）一（yī）導向，不做服務，不做推廣，把所有壓力都給經銷商，不（bú）考慮經銷商死（sǐ）活，完（wán）不成目標就換客戶。化肥（féi）冬儲為何越來越難？主要（yào）原因是（shì）上遊企業隻顧自己利（lì）潤，把風險都壓給了經銷商和下（xià）遊（yóu），沒有做到風險共擔，利益共享。沒有穩定銷售渠道的企業道路會（huì）越來越窄，廠商攜（xié）手共同進退、共同成長方為大道。
6、服務（wù）升級，農化落地
農化服務、技術推廣是N年不變的老話題，天天嚷著做技術做服（fú）務，但真正落地的企業有多少？。在經作區，以農化服務（wù）、實驗示範帶動新型肥料銷售是銷（xiāo）量提升的不二（èr）法（fǎ）門。可以預見，隨著土地集約化進一步擴大，專業農場主的出現， 單一的產品銷售已不能滿足大農戶需求，這就需要企業沉下心去（qù），整合資源，聯（lián）合經銷（xiāo）商，以農化服（fú）務為依托，配合優（yōu）質（zhì）高效的產（chǎn）品，才（cái）能贏得市（shì）場。